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調控改變房企營銷思維 整合營銷買賣雙方獲益多
"房地產是一個被慣壞的孩子，調控是其成長必須的教育手段。"對於眼下的行業走勢，曾經有專傢如此評價。大數年的高壓調控之下，樓市面臨著一場大變革。習慣於單邊思維的房地產，一直處於主導地位的開發商在營銷模式上的停滯不前曾一度使得房地產行業銷售限於困境。經歷數年調控洗禮，行業發生的改變並不隻局限於企業經營模式上，更重要的是傳統思維的變革。以往以開發商主導的市場開始逐步傾向於購房者一方，而樓盤營銷也不再隻是"賣樓"這樣簡單的產品銷售，而轉變成品牌傳播、客戶圈層、增值服務等一系列價值的綜合體現。現時，通過近兩年的轉變，一套以產品為基礎、品牌為中心、客戶需求為目標的整合營銷模式開始在房地產行業盛行。
調控改變房企營銷思維
對於樓市調控的力度從一開始就沒有放松過。即便是度過瞭變化莫測的2012年，今年政策的出臺也是緊鑼密鼓。繼2月份國傢出臺新國五條後，從3月開始各地的國五條細則就紛紛落地。廣州出臺的細則盡管一度被人們認為是對樓市回暖潮網開一面，但隨即而來的"限售"、"售價申報"等微調措施卻開始展現出強大的威懾能力。從今年4月24日開始，廣州就全面執行商品房住宅預售價格網上申報制度，開發企業預售商品住宅前，須辦理預售價格網上申報，並接受國土房管部門的價格指導。
無論是長時間持續的"限購"、"限價"還是今年推出的"限售"、"售價申報"，這些調控政策既使得樓市供銷發生變化，更對房企傳統的營銷思維提出瞭極大的挑戰。曾經有專傢認為，"房地產是一個被慣壞的孩子。"一路處於高速發展的地產行業已經習慣瞭傳統的單邊思維。由於信息的不對稱，開發商從建設至銷售幾乎都處於壟斷的狀態。在這種單邊思維裡，開發商擁有絕對的主動權，供求不平衡導致的市場旺銷也使得在樓盤銷售上幾乎不用考慮買傢的心態與需求。
調控完全改變瞭這一狀態。從2010年國傢推出第一波政策出臺開始，強化剛性需求買傢的市場地位就一直是調控的主線。隨著樓市成交量的急速下降，一手住宅庫存高居不下，樓市競爭開始白熱化。各大開發商營銷思維的改變已經刻不容緩。事實上，從2011年開始，樓市冬天的開始就已經使房企開始改變傳統的單邊思維而走上瞭整合營銷的道路。
所謂的整合營銷，其基礎就是重視消費者，由買傢說瞭算。記者發現，經歷過長時間調控的房地產行業開始變得更"乖"。即便是一些大品牌的房企，在產品開發以及銷售過程中也越來越多地將購房者的心態與需求作為重要的衡量標準。這種思維的改變使得房企在營銷方式上也產生瞭極大的變化。
"最明顯大園房屋二胎的就是態度的變化。"在廣州已經擁有多套住宅的鐘小姐在接受記者采訪時稱，開發商營銷上的改進還是比較明顯的。據她介紹，以往買房就是買產品，但現在，越來越多的樓盤推出多種人性化的服務，包括社區、物管方面都開始作為其競爭力進行改善。
市場主導權向買傢傾斜
房企思維的變化最根本的原因就是市場大環境的改變。調控政策已經在對房地產市場的格局進行全面的調整。而最明顯的就是市場主導權開始向買傢，特別是自住型買傢傾斜。
限購政策的出臺產生的作用最為明顯。由於對於入市門檻提出瞭嚴格的要求，投資者已經基本被排除在一手住宅市場交易圈之外。而在今年，新國五條的出臺，對於剛性需求同樣也抱著支持的態度。通過以銀行開發貸款為誘餌，鼓勵開發商提高中小戶型產品的開發比例也是在為剛需買傢提供更多的市場資源。有專傢認為，眼下房地產行業所走的整合營銷之路有著其必然性，是由產品、市場的特殊性決定的。
"傳統的營銷觀念已經在變化的市場中變得不合時宜，房地產行業已經由生產導向轉變為消費者需求導向。"分析認為，整合營銷就是從買傢的角度出發進行營銷策略的安排。
記者瞭解到，整合營銷並非新概念，根據最初的整合營銷理論，所強調的就是"消費者的欲望和需求"、"消費者獲取滿足的成本"、"消費者購買的方便性"、"企業與消費者的有效溝通"。由此可見，整合營銷理論的營銷主張是重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產品。
"現在房地產行業看上去已經在走整合營銷的道路。"越來越多樓盤在銷售上開始以買傢為主導進行策劃。其中最明顯的就是在產品設計上。在今年首個樓市銷售節點"五一"小長假中，充斥市場的幾乎都是中小戶型產品。在眼下剛需已成市場主要購買力的時候，這些總價較低的戶型配以假期的折扣成為刺激買傢的入市重要因素。甚至包括像雅居樂富春山居這樣走高端路線的項目，同樣也是以小戶型的姿態迎接旺季。而南沙項目星河丹堤同樣也選擇在"五一"假期首日推出自己樓盤的第一批公寓，推出的產品也是主打小戶型。有市場人士認為，在以往的房地產是以產品主導市場，但在今年5月旺季廣州各大樓盤都不約而同地主推中小戶型的舉動表明，現時開發商更加關註市場買傢群體的變化，並以買傢的需求作為銷售的最重要考量。
新聞來源http://cs.house.sina.com.cn/news/2013-06-02/04143228445.shtml
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